Como a Internet reconfigurou a comunicação, o marketing e quem nos influencia

Comunicação, jornalismo, publicidade e marketing são conceitos distintos, mas todos eles interligados e pertencentes ao universo das marcas, empresas e instituições. Algo que também têm em comum: nenhum deles permaneceu igual após o surgimento e avanço da internet; as grandes alterações começaram na década de 1990. 

Ao nível da comunicação e do jornalismo, a mensagem passa a circular em tempo real, sem horários, sem fronteiras ou canais específicos para tal. Inclusive, cemeça a ser realizada por muitos mais agentes e polos, sem a mediação obrigatória de um editor ou de um pivot de televisão. Em 1994 surgiram os primeiros banners publicitários online e o e-mail marketing, que permitiram às marcas uma comunicação mais direta e personalizada. Apesar disso, num primeiro momento, esta abordagem era ainda uma réplica digital dos modelos antigos: a marca emitia a mensagem, o consumidor recebia. A viragem decisiva veio com a Web 2.0, a partir de meados dos anos 2000. Com a chegada dos blogues, dos fotologs, das redes sociais e de diversas outras comunidades online, o conteúdo saiu das mãos das grandes empresas e passou para qualquer pessoa com acesso à Internet. As marcas deixaram de falar para as pessoas e passaram a ter de falar com elas.  

É precisamente aqui que surgem as condições para o marketing de influência. O consumidor deixou de ser apenas recetor e passou a ser, simultaneamente, produtor e amplificador de mensagens. 

Um mercado em expansão que não para de crescer 

A lógica de base do marketing de influência é relativamente simples: em vez de uma marca comunicar diretamente com o público, passa a fazê-lo através de alguém em quem esse público já confia. A sua profissionalização seguiu uma lógica gradual, com as primeiras bloggers de moda, nos anos 2010. A investigadora Issaaf Karhawi, da Universidade de São Paulo, identificou quatro etapas neste percurso: anonimato, legitimação, institucionalização e atuação profissional, sendo a legitimação a fase central, primeiro pelo público, depois pelos pares, pela comunicação social e, finalmente, pelas marcas, que consolidam o influenciador como agente económico relevante. 

Para compreender melhor a dimensão desta transformação, segundo um relatório do Global Growth Insights, o mercado global do marketing de influência foi avaliado em 25,63 mil milhões de dólares em 2026, com projeções que apontam para 144 mil milhões até 2035 e uma taxa de crescimento anual composta de 21,15%. Em Portugal, o panorama acompanha a tendência global: em 2023, o mercado foi estimado em 20 milhões de euros, 66% mais do que em 2021, o que traduz uma tendência de crescimento ano após ano, com colaborações de longo prazo a ganhar terreno face a publicações pontuais. 

O aumento exponencial deste volume financeiro traz resultados interessantes do lado da perceção de quem é influenciado: 72% dos consumidores afirmam confiar mais no conteúdo produzido por micro-influenciadores do que em grandes figuras ou anúncios tradicionais; são percecionados como mais autênticos, menos "polidos" e mais próximos da sua realidade, tendo por isso, uma comunidade muito mais envolvida. Em linha com estes dados, 55% dos profissionais de Marketing confirmam que este tipo de conteúdo gera melhores resultados do que o produzido pelas próprias marcas, e 58% já apostam em influenciadores de nicho, o que representa um investimento crescente em formatos mais específicos e segmentados. De notar que este consumo é dominado pelas gerações Millennials e Z.  A nível europeu, a região representa cerca de 28% do mercado global de influencer marketing, sendo que 66% dos consumidores admitem ser influenciados por criadores de conteúdo nas suas decisões de compra. 

Estes valores refletem uma mudança de paradigma na forma como as pessoas consomem informação e, em última instância, tomam decisões de compra. 

Ética, regulação e os novos desafios da credibilidade 

A profissionalização trouxe consigo questões que vão além da estratégia: a fronteira entre conteúdo editorial e publicidade paga tornou-se, em muitos casos, deliberadamente ténue. Esta linha de separação difusa traz consigo vários desafios éticos. 

Entidades reguladoras europeias têm reforçado a obrigação de identificação clara de conteúdos patrocinados. Num relatório publicado em fevereiro de 2024, a Comissão Europeia investigou 576 influenciadores em várias plataformas, num estudo que envolveu 22 países da União Europeia, a Noruega e a Islândia. Verificou-se que 97% das publicações monitorizadas continham conteúdo comercial, mas apenas 20% indicavam sistematicamente que esse conteúdo era publicitário.

Em Portugal, a Direção-Geral do Consumidor (DGC) tem conduzido mais ações de fiscalização a mensagens publicitárias. Esta entidade lançou ainda, em outubro de 2025, um Guia Informativo, “Marketing de Influência”, direcionado aos vários atores deste tipo de marketing, que visa “sensibilizar todos os intervenientes para o cumprimento da lei em matéria de publicidade, assim como promover boas práticas na comunicação comercial, no meio digital.” 

Formação em Marketing de Influência num contexto tão dinâmico 

Este retrato é simultaneamente promissor e desafiante. Se, por um lado, o marketing de influência representa um mercado em forte expansão e uma forma genuinamente eficaz de chegar aos públicos, por outro, os dados sobre transparência e identificação de conteúdo publicitário revelam que ainda há um caminho considerável a percorrer nos campos éticos, regulatórios e de literacia digital.

A NAU é cofinanciada pelo Plano de Recuperação e Resiliência (PRR).