Os dados são recentes e ilustrativos de um grande crescimento. De acordo com o estudo da Gfk Metris, publicado em março de 2024, o consumo de podcasts em Portugal cresceu 33% em apenas seis meses. Em média, avança a mesma investigação, os inquiridos que respondem ouvir podcasts (34%) registam uma utilização média diária de cerca de 1 hora e 10 minutos. 

Números semelhantes são avançados pela Escola Portuguesa de Podcasting. Citada pela PME Magazine, a CEO desta organização, Liliana Marques, revela que, durante o ano de 2024, 2.4 milhões de portugueses acederam a podcasts. “Os podcasts educativos e formativos estão em ascensão e prometem ser uma grande tendência em 2025”, acrescenta. 

Uma receita de sucesso 

O que explica esta popularidade? Como recorda o Arquivo Nacional de Som e Imagem da Austrália, durante várias décadas, uma das características definidoras da Rádio era a sua “impermanência” – na maioria dos casos, “ouvíamos a rádio e depois ela desaparecia”. Esta dinâmica era parte da razão pela qual os ouvintes continuavam a ligar-se às estações, de forma a não perder “a magia do momento”.  

As tecnologias digitais vieram facilitar o acesso à informação e o áudio não é exceção. “Os dias de ligar para uma estação e pedir as nossas músicas ao DJ já desapareceram”, recorda o mesmo artigo, destacando como “a revolução digital mudou radicalmente a nossa cultura sonora”.  

Esta evolução digital também trouxe consigo outra mais-valia: a capacidade de segmentação da informação. Se numa emissão de rádio tradicional o ouvinte não tem agência sobre os conteúdos, no formato de podcast pode selecionar o que consome de acordo com os seus gostos, interesses e objetivos.

O Pew Research Center mostra como, no caso dos Estados Unidos da América, existem diferentes motivações para ouvir um podcast: “entretenimento, aprendizagem, complemento a outras atividades, ouvir opiniões, estar atualizado ou encontrar inspiração ou encorajamento”. Nos EUA, o mercado de podcasts tem uma dimensão muito significativa, com a mesma fonte a salientar que “cerca de metade dos americanos já ouviu um podcast no último ano” – um número que ronda os 165 milhões de pessoas.  

Diferenças geracionais 

Como em vários exemplos de novos media, os podcasts são habitualmente associados a pessoas de gerações que tenham tido contacto com tecnologias digitais durante maior parte da sua vida, como a Geração Z. Embora os números nacionais partilhados pela Gfk Metris pareçam ir ao encontro dessa realidade, mostram também que esta não é uma tendência exclusiva dos jovens. 

A geração Z (nascida entre 1997 e 2011) regista 43% de inquiridos que consomem podcasts, enquanto, no caso dos Millenials (nascidos entre 1981 e 1996), esse valor é de 46%. Também a Geração X, nascida entre 1965 e 1980, apresenta um valor significativo de contacto com podcasts no nosso país, com cerca de 39% a consumir este formato.  

Uma opção estratégica 

Ao longo dos últimos anos, as empresas e organizações têm apostado no formato de podcast com o objetivo de fazer crescer a sua marca. Num artigo publicado na Forbes, a CEO da empresa de produção Quill Inc, Fatima Zaidi, detalha algumas das vantagens do formato.  

Para além de “humanizar a marca”, os podcasts são uma forma de garantir “conversas autênticas que criam valor”, bem como de “fortalecer a relação com clientes e consumidores”. Também é uma forma de “expandir a marca”, incluindo a possibilidade de trabalhar “a perceção e posicionamento da mesma”. “Incluir um podcast no seu marketing mix não é apenas uma forma de transmitir a sua mensagem – é uma forma de criar conexões significativas, aumentar a interação e, em última análise, crescer para além do conhecimento da marca”. 

A rádio e a adaptação à era dos Podcasts 

Com o crescimento dos podcasts, muitas estações de rádio têm procurado adaptar-se a esta nova realidade. Algumas rádios começam a disponibilizar programas e rúbricas nesse mesmo formato, dando a possibilidade aos ouvintes de ouvir quando e onde quiserem.  

Salvador Ribeiro, presidente executivo (CEO) da Bauer Media Áudio Portugal, citado em comunicado e no Observador, diz que “a morte da rádio tem vindo a ser sucessivamente anunciada, primeiro com a televisão, depois com a Internet, e agora com o streaming”. No entanto, segundo dados recentes, de uma forma transversal às várias gerações, as pessoas “continuam a ouvir rádio, embora agora a consumam de uma forma digital”. Isto leva o responsável a concluir que se abrem “muitos caminhos para o futuro do áudio digital e para podermos continuar na frente desta transformação, percebendo os ouvintes e dando-lhes aquilo que eles querem ouvir”. 

De acordo com o estudo Bareme Rádio da Marktest, realizado no primeiro semestre de 2024, foram contabilizados mais de 7 milhões e 138 mil de portugueses que referem ouvir rádio pelo menos uma vez por semana, o que representa cerca de 83,1% dos residentes em Portugal Continental, com 15 anos ou mais. Dentro destes ouvintes, é entre os 35 e os 54 anos que se apresenta a maior afinidade, com um reach semanal de 92,6%. 

Tendo em consideração um outro estudo da Marktest, “Estudos sobre o Consumo de Áudio Digital em Portugal”, mais de 80% dos internautas em Portugal “já consome áudio digital, nas suas variadas formas: consumo de rádio, música ou podcast online” e mais de metade dos mesmos, “57,3% refere que esse consumo é feito pela escuta de rádio em tempo real, através dos ‘sites’ ou aplicações móveis das rádios”. 

Estes dados demonstram não apenas que a rádio se mantém viva, como também que o áudio digital é uma tendência, nomeadamente o formato podcast, levando a uma necessidade de adaptação por parte das rádios e permitindo aos ouvintes aceder aos conteúdos de forma flexível.  Um exemplo claro dessa adaptação é a Antena 3, que disponibiliza grande parte dos seus programas em plataformas de streaming, permitindo ao público ouvi-los fora do horário de transmissão original.

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