Consumismo, literacia financeira e a Black Friday: como desligar o piloto automático das compras

História da Black Friday e quando chegou a Portugal

O termo Black Friday surgiu na década de 1950, em Filadélfia, nos Estados Unidos. A expressão foi utilizada pela polícia local para descrever o trânsito intenso e a confusão nas ruas que se verificavam na sexta-feira seguinte ao Dia de Ação de Graças. Nessa altura, multidões acorriam às lojas para aproveitar as promoções, marcando o início da época de compras natalícias e transformando o dia num verdadeiro fenómeno de consumo.  

Com o tempo, a Black Friday foi ganhando dimensão globale é a por volta de 2012 que o fenómeno desembarca em Portugal, impulsionado pelas grandes cadeias internacionais de retalho e pelas plataformas de e-commerce que trouxeram o conceito ao mercado português. Ao longo dos anos, o evento evoluiu de um único dia de promoções para semanas inteiras de campanhas, a chamada “Black Week” ou até “Black November”, e intensificou-se com a crescente adesão ao comércio online, transformando-se num dos momentos mais esperados do calendário de vendas em Portugal.

Entre o desconto e a tentação 

Atualmente, a Black Friday deixou de ser apenas uma data de promoções e passou a refletir algo mais profundo sobre a forma como consumimos. Por detrás dos preços apelativos e dos carrinhos cheios, há um conjunto de estratégias cuidadosamente pensadas para despertar emoções e até acelerar decisões. 

Durante este período, o comportamento de compra é fortemente influenciado por fatores emocionais, cognitivos e sociais, um verdadeiro palco para a psicologia do consumo. Comprar algo desejado liberta dopamina, o neurotransmissor do prazer, e as mensagens de urgência como “últimos artigos disponíveis” ou “promoção termina em breve” alimentam o FOMO (em inglês, Fear of Missing Out), ou, por outras palavras, o medo de perder uma oportunidade. Segundo o portal Jelly, esta sensação leva muitos consumidores a agir por impulso, frequentemente sem refletir se a compra é mesmo necessária. 

A HiveNet reforça esta perspetiva, descrevendo a Black Friday como uma das expressões mais visíveis do consumismo moderno: quase 60% dos consumidores admitem tomar decisões apressadas durante esta época, influenciados pela emoção, pela pressa e pelo receio de “ficar de fora”. Este comportamento é ainda mais amplificado pelas estratégias de marketing digital, que vão desde contagens decrescentes e alertas de stock limitado até campanhas altamente personalizadas, criando um ambiente de constante estímulo e urgência. Entre estas, destaca-se a gamificação, tendência crescente no comércio eletrónico, que torna as compras mais interativas ao incentivar os consumidores a “colecionar pontos” ou “desbloquear descontos”. As redes sociais têm também um papel central. Influenciadores digitais recomendam produtos e partilham experiências, enquanto os anúncios segmentados direcionam cada utilizador para ofertas específicas.

Existe também um lado emocional mais subtil: a nostalgia, a necessidade de pertença. Produtos que evocam memórias positivas ou que nos fazem sentir parte de uma tendência tornam-se mais irresistíveis. É esse toque emocional que faz com que a Black Friday não seja apenas um evento comercial, mas um ritual social, onde comprar é também uma forma de participar. 

Ao mesmo tempo, começa a emergir uma consciência diferente, sobretudo entre gerações mais jovens, como os millennials e a Geração Z. Cada vez mais consumidores valorizam sustentabilidade, ética e transparência, procurando equilibrar o desejo de aproveitar bons negócios com escolhas de consumo mais responsáveis. Uma tendência que, segundo a HiveNet, poderá vir a transformar não só a forma como compramos, mas também como as marcas se posicionam. 

Como evitar mais gastos quando o preço baixa 

Depois de compreender como a Black Friday mexe com as nossas emoções e decisões, é importante perceber o impacto que isso tem na forma como gerimos o nosso dinheiro. A promessa de poupança pode facilmente transformar-se no oposto, levando a um gasto descontrolado. 

Neste sentido, a literacia financeira é essencial para não cairmos na ilusão da poupança, por aquela sensação de estar a “fazer um bom negócio”, quando, na prática, estamos apenas a gastar em algo que não planeávamos comprar. Ter literacia financeira significa conhecer os mecanismos que influenciam o consumo, saber avaliar se um desconto é de facto real, definir prioridades, orçamentar de antemão e evitar dívidas para compras promocionais. O Doutor Finanças realça-o claramente: é necessário definir objetivos, estabelecer um orçamento específico para a Black Friday, evitar endividamento e procurar uma relação mais equilibrada com o dinheiro. 

Algumas estratégias concretas que ajudam a aplicar na prática a literacia financeira ao consumo incluem: 

• Definir uma lista elencar prioridades antes do evento: anote aquilo que realmente precisa e que vai usar;

• Estabelecer e respeitar um orçamento: antes das promoções começarem, escolha um valor máximo para gastar;

• Comparar preços e validar descontos: verifique o histórico de preços ou recorra a plataformas de comparador - nem sempre um desconto anunciado é o melhor negócio;

• Leia avaliações sobre o produto: estas tornam mais fácil saber como foi a experiência de outros consumidores face ao produto;  

• Refletir antes de comprar: um pequeno momento de pausa pode evitar arrependimentos. 

O impacto ambiental e dilemas éticos 

No sentido de ajudar a repensar esta época e o seu consumo associado, olhamos agora para as suas consequências ambientais e éticas. Segundo a Forbes, em 2024 foi reportado um pico no aumento nas emissões urbanas, cerca de “1,2 milhões de toneladas de CO2 seriam emitidas por camiões que transportam encomendas da Black Friday para armazéns e lojas em toda a Europa. Isto representa um aumento de 94% em relação a uma semana normal.” A Greenpeace apelida-o até de “O meu pesadelo para o Planeta“. Este ciclo de consumo rápido pressiona os recursos do planeta e expõe práticas insustentáveis que, muitas vezes, estão por detrás das grandes promoções.  Um dos maiores problemas é o lixo eletrónico. A corrida a equipamentos tecnológicos durante este período agrava a acumulação de resíduos perigosos, com materiais tóxicos que raramente são reciclados de forma adequada. Em paralelo, a fast fashion ganha terreno com descontos agressivos e coleções efémeras, alimentando a produção em massa e o descarte precoce. Este setor é responsável por cerca de 10% das emissões globais de carbono, tornando-se um dos mais poluentes logo a seguir à agricultura.

Para além do impacto ambiental, o fenómeno da Black Friday levanta também questões éticas, tanto do lado das marcas como dos consumidores. Estratégias de marketing emocional, campanhas envolventes e ofertas “imperdíveis” criam um ambiente de pressão e manipulação subtil. Do outro lado, surge o dilema de quem compra. Como equilibrar o desejo de aproveitar bons negócios com a consciência do custo humano e ambiental associado?

Alternativas de escolhas mais sustentáveis

Em contraste com o frenesim de consumo habitual da Black Friday, surgem movimentos que propõem outra abordagem, mais orientada para o sentido ético das escolhas. Um desses exemplos é o movimento Buy Nothing Day, que incentiva a abstenção de compras por 24 horas, convidando à reflexão sobre os hábitos de consumo. Outras iniciativas como a Green Friday , a Blue Friday ou o conceito de Circular Mondayestimulam o apoio de marcas locais, optar por segunda-mão, ou priorizar produtos feitos para durar.  

Para consumidores que procuram alternativas mais sustentáveis nesta Black Friday, estas são algumas alternativas práticas: 

• Apoiar negócios locais: opte pelas lojas de comércio próprio ao invés de grandes cadeias internacionais, reduzindo impacto social e ambiental;

• Comprar menos e melhor: dar prioridade à qualidade, durabilidade, reutilização e reciclagem em vez de promoção atrás de promoção;

• Privilegiar modelos circulares: marcas que oferecem take-back (devolução de produtos usados), reciclagem ou trocar em vez de comprar novo.